Olivier Forlini appelle à se servir de la RSE pour doper la réputation de l’entreprise

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La réputation d’une entreprise est un enjeu stratégique. Olivier Forlini, le directeur du Reputation Institute France propose de s’appuyer sur la RSE pour l’améliorer. Le Reputation Institute France est un organisme qui établit le Top 150 des entreprises dotée de la meilleure réputation RSE en France. Son directeur, Olivier Forlini, rappelle que la réputation d’une entreprise est un enjeu stratégique. Et estime, dans une interview accordée au journal business.lesechos.fr, que l’unique clef dont dispose la direction générale pour l’améliorer est la RSE.

Stratégique, la réputation d’une entreprise est-elle mesurable ?

Tout à fait. La mesure porte, d’une part, sur une dimension émotionnelle de l’image de l’entreprise et, d’autre part, sur une dimension rationnelle. Pour le volet émotionnel, il sera demandé au sondé s’il a un bon « feeling » avec la société : ressent-il de l’admiration pour cette entreprise ? De la confiance ? Lui reconnaît-il une bonne réputation ? Pour l’aspect rationnel : comment sont perçus ses produits et/ou services ? Sa capacité à innover ? Sa gouvernance ? Son leadership ? Sa performance financière ? Ses actions citoyennes ? L’environnement de travail pour les salariés ? Ce qui rend la réputation d’une entreprise stratégique, c’est le lien direct entre la réputation et les comportements des parties prenantes. Si la réputation est bonne, un investisseur est prêt à investir dans la société, un consommateur à acheter ses produits, un candidat à y travailler… A l’inverse, une mauvaise réputation rend plus difficiles les recrutements, la rétention des talents, le dialogue avec les régulateurs, le soutien des investisseurs, etc.

Quelle dose de RSE faut-il donc pour améliorer une réputation d’entreprise ?

Selon notre méthodologie, nous estimons à 40% le poids de la RSE dans la réputation globale de l’entreprise. C’est le taux cumulé de trois dimensions : la gouvernance (au sens anglo-saxon du terme, c’est-à-dire du point de vue de la responsabilité de l’entreprise), l’environnement de travail (autrement dit la prise en compte des individus) et la citoyenneté ou l’engagement de l’entreprise dans son écosystème à l’échelle sociale, sociétale et environnementale. Les entreprises qui « performent » sur le sujet de la RSE ont en général une meilleure réputation globale. Et la clef de voute de leur stratégie RSE, c’est l’implication du top management.

Quels points communs ont les entreprises dotées d’une bonne réputation RSE ?

Les entreprises qui trustent les premières places de notre palmarès s’appuient sur quatre piliers essentiels à une bonne réputation RSE : l’alignement, le leadership, la sincérité et l’engagement. L’alignement, cela signifie qu’il doit y avoir une corrélation entre la vision stratégique à long terme et la dimension opérationnelle. Le deuxième pilier, le leadership dans la dimension RSE, sous-entend l’exemplarité et la capacité de l’entreprise à inspirer ses parties prenantes afin d’influencer son écosystème. La sincérité de la démarche s’oppose au « greenwashing », qui ne fonctionne pas. Enfin, le quatrième pilier, l’engagement – celui de l’ensemble des équipes de l’entreprise – suppose d’être capable d’impliquer tous les collaborateurs. Et, là encore, le dirigeant a un rôle clef à jouer.

Moctar FICOU / VivAfrik

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